10 claves de la economía de los creadores de contenidos

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Hace apenas un mes, Converkit, el proveedor de email marketing, presentó un informe sobre el Estado de la Economía de Creadores de contenidos en 2022.

Hay pocas cosas que produzcan más satisfacción que crear algo y, si no, que se lo digan a los inventores de las masas de bizcocho preparado que basan su modelo justo en esta característica del ser humano. En el hecho de que haces tuyo un producto cuando el resultado final depende de ti, por mezclar los ingredientes preparados y hornearlo, por meter las manos en la masa.

Por ello, en un entorno digital, además de estar de actualidad, es un tema que me interesa, así que analizo en detalle para entender el contexto, dónde estoy y dónde puedo estar.

Estas son las 10 claves de la economía de los creadores de contenidos en 2022.

⌘ ¿Qué es la «creators economy» o economía de los creadores de contenido?

Nos cuenta Azeer Azhan en The Exponential Age que vivimos en una época exponencial caracterizada por nuevas fuerzas del mercado:

  • El efecto red, donde las comunidades virtuales de personas comparten intereses y facilitan la expansión del uso de productos y servicios.
  • Las plataformas digitales, que conectan las comunidades con los productores.
  • Los bienes intangibles, con valor en el conocimiento.

Estos tres efectos combinados han dado lugar a la economía de los creadores de contenidos.

En la era de Internet entramos en la economía del conocimiento. La tecnología acabó con muchos empleos tradicionales, sobre todo en la industria manufacturera y, en poco tiempo, también en el sector servicios. Esto dio lugar a la economía de los creadores, en la que la gente encontró una forma de ganar dinero comercializando online sus habilidades innatas, aficiones e intereses. The Influencer Marketing Hub. Creator Economy.

El mundo de los creadores de contenido incluye podcasters, escritores de blogs y boletines, creadores de cursos, aplicaciones, juegos, coaches, influencers, diseñadores…

Personas que, en general, quieren ganar una forma de vida online a partir de sus pasiones. Para ello, crean una audiencia afín a su contenido escrito, vídeo, imágenes o audio, y monetizan con la venta de productos o servicios, anuncios, afiliaciones o donaciones de sus comunidades.

⌘ ¿Cómo de grande es la economía de los creadores?

Tamaño economía de creadores

Actualmente, más  de 50 millones de personas en todo el mundo se llaman a sí mismos «creadores de contenidos» y la economía que mueve se estima en unos $104 billones americanos (Influencer Marketing Hub).

En realidad, este número es difícil de calcular ya que cada persona que publica algo suyo en Internet es un creador. Por ello, hay otros informes, como el de Linktree, que estima un número mucho mayor (200M).

Lo que sí sabemos con seguridad es que es una economía creciente que levanta el interés de los fondos de inversión.

Aunque la financiación global disminuyó en el tercer trimestre con respecto al segundo, los dos trimestres consecutivos de inversiones que superan $1billón sitúan a la economía de los creadores en camino de superar los $5 billones de nuevos fondos a finales de año. The Information.

Crece el número de autónomos

Las oportunidades que ofrece la economía de los creadores ha sido uno de los motores que ha incentivado la «gran renuncia» donde muchos trabajadores altamente cualificados han abandonado sus puestos de trabajo en compañías para trabajar por su cuenta.

Los creadores de contenidos y las personas influyentes son otro segmento creciente de la comunidad de autónomos, con unos 50 millones de creadores de contenidos independientes en todo el mundo. Plataformas como YouTube, Twitch, TikTok, Instagram, Soundcloud, Substack y Medium permiten a estos creadores crear audiencias importantes. Obtienen ingresos a través de la publicidad, el contenido patrocinado, las suscripciones, la mercancía, las donaciones y una variedad de otras formas, dando lugar a prósperos negocios. El gasto de las empresas en marketing de influencers en Estados Unidos aumentó un 33% en 2021 y se espera que alcance los 4.140 millones de dólares en 2022, lo que demuestra que el potencial de ingresos de los creadores es mayor que nunca. Wework. The growing popularity of freelance work.

Ahora, casi 70 millones de americanos reciben ingresos como autoempleados y se espera que este número alcance los 90 millones en 2028 (Statista). Y ya sabes, cualquier innovación que ocurre en Estados Unidos, acaba llegando al resto de lugares.

⌘ Es una economía people-centric

Cada uno de nosotros puede generar contenido y, por ello, puedes encontrar creadores de todo tipo.

Tipos de creadores

El 46.7% de los creadores se dedica a tiempo completo (Converkit), frente a casi un 43% que lo hace a tiempo parcial y, aproximadamente un 11% que lo hace como afición.

Es curioso que a pesar del gran número de creadores dedicados a tiempo completo, la mayoría se declara aficionado (90%) según SignalFire. De estos, más de la mitad publica en Instagram (30 millones), seguidos por Youtube (12 millones). Sin embargo, con los profesionales se invierte el ratio. La mayoría prefiere Youtube (1 millón) frente a Instagram (500k), seguida de Twitch (300k).

Respecto a la edad, los millenials y la generación Z son los más dedicados y, en general, es un hobby para los más jóvenes y los mayores

Entre las personas que dedican el 100% de su tiempo a crear contenido, la mayor parte son mujeres.

¿Será por la flexibilidad que da este trabajo si lo haces desde casa? ¿O por la insatisfacción por la brecha de género en entornos corporativos que nos lleva a buscarnos la vida de manera independiente?

Sea lo que sea, hay más mujeres en este sector.

Las personas están en el centro de la economía de los creadores. 

Un 25% de los creadores que respondieron la encuesta de Converkit empezaron durante la pandemia del COVID-19 y, aún, no se dedican a tiempo completo. En general, se tarda unos 3 años de media en establecer un modo de vida como creador .

Lo que sí me parece relevante es que, a pesar de empezar apoyándose en grandes plataformas, los creadores son cada vez más conscientes del valor de sus contenidos.

Los creadores están cada vez más interesados en ser dueños de sus plataformas en lugar de estar a la merced de las grandes empresas tecnológicas y redes sociales. Uscreen. Creator Economy Trends.

De ahí que según se van profesionalizando, el modelo de negocio de los creadores va evolucionando:

  1. Desde un entorno controlado por las grandes plataformas y redes sociales donde los creadores pueden compartir sus habilidades. Aquí, aparte de las RRSS conocidas nos encontramos Amazon Publishing, Etsy, Gumroad, WordPress, Substack, Woocomerce, Medium, etc.
  2. Pasando por un contexto de marketing por influencia trabajando para otras marcas una vez que la audiencia alcanza un tamaño interesante.
  3. Hasta finalmente convertirse en creadores como negocio (CaaB) con marca propio.
Evolución de creadores hacia creador-centric
Fuente: SignalFire. Creator Economy

⌘ Un creador no siempre es un influencer

Separemos conceptos porque a veces se usan indiscriminadamente.

Un influencer es un creador de contenidos aunque no todos los creadores de contenidos son influencer.

Un influencer:

  • Tiene el poder de influir en las decisiones de compra de otros debido a su autoridad, conocimientos, posición o relación con su público,
  • Tiene un grupo de seguidores en un nicho determinado, con el que se relaciona activamente. El tamaño de los seguidores depende del tamaño de su tema del nicho. Influencer Marketing Hub. Creator Economy.

Los influencer son los «famosos» de ahora, que enganchan a las nuevas generaciones con vídeos en Youtube o transmitiendo un juego online en directo desde Twitch. Lo importante para ser influencer es que tengas una relación activa con tus seguidores.

Por ello, son un importante canal de marketing, como vimos en el punto anterior, con un valor de mercado estimado en $16.4B a finales 2022.

Aunque, no siempre funciona. Recientemente hablaba con una amiga que utiliza este  medio para promocionar productos tecnológicos y no están consiguiendo los resultados esperados de ahí. Aquí puede haber múltiples interpretaciones:

  • Por un lado, puede que no funcione por la calidad de audiencia frente a la cantidad, para el producto concreto.
  • Por otro lado, puede ser debido a una brecha generacional audiencia/producto
  • O, simplemente, el producto no se asocia con el influencer por mucho que lo quiera promocionar.

A pesar de ello, dice Influencer Marketing Hub que el marketing de influencers es un negocio creciente debido al incremento de los bloqueadores de anuncios online, dato que confirma el que más de un 75% de marcas que espere disponer de un presupuesto dedicado en 2022.

⌘ 5 Los creadores crean de todo

No hay limitaciones en cuanto a contenidos generados, igual que no hay restricciones en el tipo de creador o en una audiencia concreta.

Se crea prácticamente de todo, ya sea para: inspirar, mejora personal, incremento de productividad, moda, inteligencia artificial, viajes, etc… Piensa una cosa y seguro que hay algún sitio online que te lo cuenta, dibuja o escenifica.

Según Converkit, los creadores más comunes son educadores (27%), bloggers (26%), coaches (24%), escritores (23%) y artistas (17%) aunque, como espíritus libres que son, lo normal es que se dediquen a más de una actividad.

Además, los educadores y coaches, junto con podcasters e influencers son los que más ganan, principalmente con temas relacionados con los negocios y la productividad.

En cuanto a rentabilidad, es más eficaz centrarse en un nicho concreto frente a ser generalista.

El formato importa y cada audiencia tiene su estilo.

Tipos de contenido

De entre las personas que se dedican a tiempo completo:

  • ~ 65% publica en redes sociales
  • 60% se acerca a sus audiencia vía email (email marketing o boletines/newsletters)
  • 55% escribe en blogs
  • 50% realiza vídeos cortos
  • 45% construye productos digitales.

La distribución es bastante lógica, de menor mayor complejidad. Cualquier producto digital tipo curso o aplicación requiere un mayor esfuerzo y dedicación y, si estás solo, necesitas tener los procesos actuales optimizados o apoyarte en colaboradores para poder escalar.

Por otro lado, si lo miramos desde el punto de vista del consumo, los formatos que crecen son:

  • Vídeos cortos (TikTok, Instagram Stories, Reels y Facebook)
  • Formatos mezclados (por ejemplo: streaming y podcasts) que permiten extender una pieza de contenido una vez ha finalizado. Una especie de «entre bastidores» para seguir disfrutando.
  • Audio que se puede consumir en entornos menos dependientes de la conexión que el vídeo.

⌘ El activo más importante de un creador es su audiencia

Crear una audiencia es un proceso lento que requiere 3 años en media. De hecho, este es el plazo en el que las personas deciden si dedicarse a tiempo completo o no.

Cuando empiezan, los creadores de contenidos se apoyan principalmente en Instagram que, junto con los emails y boletines, es donde a la gente encuestada le gusta más publicar.

Sin embargo, los profesionales establecen sistemas para seguir creciendo a través de: programas de referidos (referral program) y el «boca – oreja», SEO en blogs y boletines o Youtube.

El algoritmo de Instagram cambia a diario. Los TikTok apenas han aparecido, y de repente tienes que aprenderlo. Las redes sociales son tan variables. Es difícil confiar en ellas como fuente de ingresos. Una vez que empecé a hacer mi boletín semanal, fue cuando vi un tráfico consistente en mi blog. Gaby Beckford en State of The Creators Economy de Converkit.

Dentro de sus procesos, los profesionales consideran que las comunicaciones vía correo electrónico son una herramienta imprescindible, y la valoran más que las redes sociales y los anuncios de pago.

Además, cuando el correo electrónico se usa para publicaciones planificadas, esta predictibilidad acerca a la audiencia, consiguiendo buenas tasas de apertura (40% en media) y un mayor interés (21% click rate en media).

A pesar de preferir el email, los profesionales siguen usando las redes sociales activamente (2-5 veces por semana en media), así como anuncios de pago con el objetivo de mejorar el compromiso/engagement, ingresos, conversiones y transmitir conciencia de marca.

En general, independientemente del tipo, cada creador utiliza en torno a unos 3 canales de contacto con su audiencia.

⌘ «La clase media de la «creators economy» está creciendo»

Audiencias_rrss

Una de las mayores dificultades de los creadores es hacerse hueco y, aunque hay superestrellas que consiguen millones, los ingresos en general suelen ser limitados e incluso nulos (46.7% de creadores no profesionales).

Por ello, los datos del estudio de Converkit, que presenta una clase media de creadores creciente, son alentadores:

  • El 22% de las personas dedicadas a tiempo completo ganan entre $50K – $150K.
  • La mayor parte de los encuestados consiguió ingresos en 2021 (un 66%).
  • Los ingresos fueron en general inferiores a $10K aunque, todas las personas encuestadas dedicadas a tiempo completo lo superaron.

De ahí que entre los principales objetivos en 2022 de los creadores amateur están: empezar a monetizar (~15%) y crecer en ingresos (~20%). Han estado produciendo durante el año anterior o par de años anteriores y quieren empezar a ver los frutos de su trabajo para plantearse su profesionalización.

Las mujeres ganan menos que los hombres

Con más del doble de mujeres creadoras frente a hombres, cuando hablamos de grandes ingresos el ratio se invierte con un 19% de las primeras ganando más de $150K/año frente a un 35% de los segundos.

¿Confirmamos el estereotipo de que las mujeres vendemos y nos vendemos peor?

Diversificar para ganar

Formas de monetizar el contenido
Fuente: Influencer Marketing Hub. The State of Creator Economy.

Cuando empiezas, te sueles apoyar en las plataformas de las redes sociales y es estas hay poco que controles: los pagos por anuncios en plataformas con Youtube han ido cayendo con el tiempo, los algoritmos de Instagram, Twitter van cambiando y aparecen nuevos «jugadores» pisando fuerte como TikTok.

Por ello, los creadores profesionales diversifican los orígenes de sus ingresos (2,7 en media) y son los servicios, los productos digitales y el marketing de afiliados las fuentes más comunes .

Los productos digitales son el modelo de monetización más rentable

La principal fuente de ingresos entre los que ganan más de $150k son los productos digitales, seguidos por servicios y ya en menor medida por marketing de afiliados, membresías y anuncios. Por ello, la creación de productos digitales es la primera opción de los creadores que están trabajando en incrementar su cartera de proyectos.

Te puedes encontrar con dos tipos de productos digitales:

  • Los productos físicos: plantillas, aplicaciones, libros, ilustraciones, etc.
  • Los cursos online.

La primera opción requiere menos esfuerzo de mantenimiento frente a los cursos que hay que actualizar cada cierto tiempo, sobre todo si están relacionados con herramientas y tecnología en evolución continua.

No es necesario tener una gran audiencia para vivir de ello

Aunque suene obvio, si quieres monetizar, es más importante la calidad frente a la cantidad.

Sobre las personas encuestadas por Converkit (*):

  • Más de la mitad tiene menos de 1.000 usuarios en su lista de correos.
  • Un 1% tiene más de 500.000 usuarios en YouTube.
  • Menos del 10% y del 7% supera los 10.000 usuarios en Instagram y Twitter respectivamente.

Puede que estos datos te llamen la atención con respecto a los incluidos en la imagen que ilustra este punto. Esto es porque la población con la que Converkit ha realizado el análisis está sesgada. Por ejemplo, los datos de número de subscriptores en Youtube de las personas preguntadas, supera con creces el dato medio por tramo del total de los canales (puedes consultar los detalles en el artículo de Tim Queen en referencias).

Y aún así, facturan y muchos viven de ello. ¿Cómo lo hacen?

  1. Con audiencias comprometidas a las que realmente les gusta tu trabajo. Para ello, tienes que definir bien tus objetivos y priorizar tu plataforma frente a aumentar el número de seguidores indiscriminadamente o hacer colaboraciones con terceros que te desvíen de tu audiencia.
  2. Buscando nichos donde especializarse para crear nuevas audiencias porque los profesionales especializados monetizan mejor que los generalistas (Linktree Creator Report).

(*) Puede que estos datos te llamen la atención con respecto a los incluidos en la imagen que ilustra este punto. Esto es porque la población con la que Converkit ha realizado el análisis está sesgada. Por ejemplo, los datos de número de subscriptores en Youtube de las personas preguntadas, supera con creces el dato medio del total de los canales (tienes más detalles en el artículo de Tim Queen en referencias).

⌘ El modo de vida de un creador no es fácil

La vida de un creador de contenidos no es fácil. En muchos casos trabajas solo, desde cualquier sitio, conexión mediante, y en momentos donde la inspiración la tienes por los suelos. Por ello, muchos creadores reconocen sentir síntomas de «burnt-out» y estrés.

Es un trabajo duro, que requiere resiliencia para continuar y pensar siempre en la satisfacción que produce crear algo tuyo aunque en el proceso «te explote la cabeza».

Y si no te convence, pregúntate: ¿seguirías tan motivado, tendrías el mismo empuje y te levantarías con las mismas ganas después de 10 años de hacer lo mismo? Yo no, por eso escogí este camino y, aunque estoy en las primeras fases, cada día es diferente, cada día hago algo distinto, cada día aprendo algo nuevo, cada día es lo que yo decido que sea.

Hay un dato del informe de Converkit que me llama la atención y es que los que se dedican como hobby son los más infelices (5,7/10 de media).

¿Deja de ser afición porque se obligan a seguir aunque no les apetezca por el compromiso adquirido con la audiencia? ¿O pesa más el hecho de que en general no moneticen y con ello no se reconozca lo que hacen en la ecuación?

El documento no da una respuesta. Sería necesario analizar bien los datos para entender la razón pero es una llamada para que si te dedicas a esto por hobby, tengas claro lo que implica y quieres conseguir para no «quemarte» en el intento..

Dejar de hacer para hacer mejor

Cuando los creadores se dejan llevar por el estrés les pasa lo que a todo el mundo: descenso de la creatividad, bajada de productividad y en casos extremos, dejar de generar. Por ello, ¿qué hacer para combatir este estrés?:

  • Salir
  • Moverse
  • Meditación y auto-reflexión
  • Descansos programados
  • Pasar más tiempo con la familia y amigos
  • Irse de vacaciones
  • Delegar trabajo en otros.

Trabajo desde casa y casi siempre solo

Prácticamente un 90% de los creadores a tiempo completo lo hacen desde casa y una porción elevada trabaja solo (37%). De ahí, la tendencia creciente a crear comunidades para conectar con otras personas, intercambiar y validar ideas e inspirarte.

⌘ Stack de herramientas

Finalmente, el crecimiento de esta industria ha sido posible gracias al boom de las herramientas digitales y del «no-code» que permiten  desarrollar un conjunto de soluciones ajustado a las necesidades y conocimientos de cada uno.

Stack de herramientas de creadores
Conjunto de herramientas básicas para los creadores de contenido profesionales. Imagen de Converkit. State of the Creators Economy.

En lo que sí que coinciden los encuestados profesionales es que su caja de herramientas básica debe de incluir: un página web, páginas para promocionar productos o servicios, una herramienta de venta, una herramienta de email marketing y un espacio para crear comunidades.

Personalmente creo que es la parte menos trabajada del informe y no me extraña proviniendo de una herramienta (Converkit) que no querrán favorecer a su competencia directa.

En cualquier caso, como hace poco asistí a un webinar sobre la manera en la que el no-code empondera a los creadores, te dejo un enlace en la parte de referencias por si te interesa completar este punto.

⌘ ¿Dónde encajan los NFTs (Non-Fungible Tokens) en todo esto?

Me extrañaría que alguien no haya oído hablar de NFTs pero por si acaso, el NFT o token no fungible es el término que describe a un activo digital único que usa tecnología blockchain para controlar su autoría y autenticidad y mantener la propiedad en manos de los creadores o de quienes lo hayan comprado.

Personalmente, yo aún no tengo claro cómo se puede conseguir que un activo digital sea único. Seguimos luchando con el problema de que una vez que algo está en la red, cualquiera puede hacer una captura de pantalla y utilizarlo independientemente de quién es el dueño.

En cualquier caso, reconozco el intento y quiero analizarlo en mayor detalle así que es posible que en unas cuantas publicaciones, haya cambiado de idea.

Por ahora, uno de los colectivos que más se está beneficiando del auge cripto y de los NFTs son los creadores de contenido que los utilizan para incentivar a sus seguidores más fieles así como para magnificar el efecto de escasez tan buscado en el marketing online.

Los creadores pueden utilizar los NFT como formas de reconocer los logros y destacar de otro modo su relación con sus fans. Por ejemplo, los creadores (o las herramientas especializadas como Teachable) pueden conceder algún tipo de NFT a las personas que terminen cursos o incluso participen en programas específicos. Del mismo modo, los creadores pueden utilizar los NFT para premiar a sus primeros fans, tal vez teniendo insignias de diferentes colores para sus primeros 100 suscriptores y luego para sus siguientes 900 suscriptores. Influencer Marketing Hub. State of the Creator Economy.

TL;DR:

  • La economía de los creadores es la forma de ganar dinero comercializando online sus habilidades innatas, aficiones e intereses.
  • Actualmente, más de 50 millones de personas en todo el mundo se llaman a sí mismos «creadores de contenidos» y la economía que mueve se estima en unos $104 billones americanos.
  • Es una economía people-centric. Cada uno de nosotros puede generar contenido y por ello puedes encontrar creadores de todo tipo aunque hay mayoría de mujeres en edades entre los 18 y los 40 años.
  • La mayoría de los creadores se declara aficionado (90%). De estos, más de la mitad publica en Instagram (30 millones), seguidos por Youtube (12 millones). Sin embargo, con los profesionales se invierte el ratio. La mayoría prefiere Youtube (1 millón) frente a Instagram (500k), seguida de Twitch (300k).
  • Un influencer es un creador de contenidos aunque no todos los creadores de contenidos son influencer.
  • Se crea prácticamente de todo, ya sea para: inspirar, mejora personal, incremento de productividad, moda, inteligencia artificial, viajes, etc…
  • Es más eficaz centrarse en un nicho concreto y diversificar fuentes de ingresos.
  • El activo más importante de un creador es su audiencia aunque crearla es un proceso lento que requiere 3 años en media si te quieres profesionalizar.
  • No es necesario tener una gran audiencia para vivir de ello: calidad frente a cantidad y foco en plataformas propias.
  • La vida de un creador es solitaria y estresante. Resiliencia, saber cuando desconectar y apoyarse en comunidades son clave para seguir creando.

Referencias